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優衣庫創始人:在中國開3000家店是最低目標

優衣庫創始人:在中國開3000家店是最低目標

謝菁煒 2022-11-30
“唯快不破”的快消服裝行業在近幾年整體慢了下來,但這家誕生于日本的全球休閑服裝品牌是個例外。

盡管上半年由于疫情防控措施的影響,優衣庫(UNIQLO)在大中華區利潤遭遇雙位數下滑,但這家跨國服飾零售巨頭并沒有打算放緩在中國開店的節奏。

在剛剛過去的中國國際進口博覽會期間,優衣庫宣布,11月將繼續在全國新開10余家店,新店的選址包括長三角增長引擎江蘇、浙江,和西部直轄市重慶等,并首次進入宿遷、慈溪、宣城這類三四線城市。截至10月底,優衣庫在中國已開設超過900家店鋪。兩年前,創始人柳井正(Tadashi Yanai)曾表示,他期望中國店鋪數量達到3000家。

迅銷集團創始人柳井正??? 圖片來源:受訪者提供

近日,在接受《財富》(中文版)專訪時,柳井正修正了這個計劃——他認為,3000這個數字依然是不夠的。

柳井正解釋,按照人口比例計算,日本有1.2億人口,優衣庫在日本已經開了800多家店鋪。相比之下,中國有14億人口,而且未來發展的勢頭還很足,3000家店鋪“是我們一個最低的目標”,他說。

與此形成對比的是,近期,快時尚巨頭蓋璞(Gap)選擇出售中國業務,徹底退出這個曾經重要的市場。7月,ZARA母公司Inditex宣布,旗下三個姐妹品牌全線退出中國。

事實上,受供應鏈、原材料、消費者行為變化等多方面影響,“唯快不破”的快消服裝行業在近幾年整體慢了下來。

但這家誕生于日本的全球休閑服裝品牌是個例外。

10月,優衣庫母公司迅銷集團(Fast Retailing)發布2022財年財報。集團總營收同比增長7.9%,優衣庫作為核心品牌貢獻了超過八成的營收;集團歸母凈利潤同比大漲60.9%。雖然日元貶值一定程度上推高了業績,但剔除匯率影響,2022財年迅銷集團仍創下利潤新高。

該財年,優衣庫在大中華區的營收占總營收的23.4%。進入中國30年后,中國已經成為優衣庫僅次于日本本土的第二大市場,也是最重要的海外市場。柳井正也曾強調中國市場的重要性,坦言優衣庫的成功“有一半要歸功于中國”。

淮海路優衣庫上海全球旗艦店??? 圖片來源:受訪者提供

將增長的希望更多寄予海外市場,和日本本土現狀有關。疲軟的日元匯率已經對日本經濟產生結構性挑戰,并在過去兩年造成了前所未有的貿易逆差。日本國內通脹創下40年來新高,日本經濟產業省的報告指出,消費者特別減少了在服裝和配飾方面的支出。

在這樣的背景下,海外,尤其是中國,成為優衣庫最關鍵的增量市場。但相比優衣庫在東南亞的高歌猛進,在中國面臨的難題顯而易見:過去幾年里,外資品牌在中國的競爭環境正在發生變化,中國這個龐大的市場催生了大量本土競爭者,直接影響消費者行為。

柳井正對“競爭者”有自己的定義。相對以SHEIN為代表的國際國內市場上層出不窮的、同行業的模式和技術創新,柳井正相信品牌的個性和定位更加重要。他認為SHEIN主要是追求時尚趨勢,而優衣庫與之有很大的不同。

獨特的定位,曾經讓這家誕生于經濟下行期的企業不僅成功“過冬”,還在日本30年的通縮期間實現了飛躍。

和追趕流行趨勢的其他快時尚品牌相反,優衣庫生產的是“以可持續為目標的服裝”。柳井正對此有一個形象的表述:“優衣庫最大的追求和理想,就是不做穿一次便扔掉的服飾,而是可以穿一輩子的品質衣服。”

為消費者提供質量優良、價格合理的產品,這種理念迎合了消費者在經濟衰退期個性化意識淡化、追求性價比的心態,讓優衣庫在上個世紀末重塑了日本的服裝行業,也讓柳井正成為了日本首富。

兩年前,談及新冠疫情影響時,柳井正對媒體表達了樂觀態度:“一個時代已經過去了,疫情可能是迎來新時代的契機,我是有這樣一個期待的。”

對優衣庫來說,這確實是一個全新的時代——崛起于日本通縮年代的優衣庫,目前面臨的是該國40年來最嚴重的通脹。不過對于誕生在“寒冬”中的優衣庫來說,時至今日,抵御嚴寒的方式不再只是它的輕羽絨。

《財富》(中文版):您曾經透露在中國市場的目標,是開設3000家店鋪。但疫情和國際關系的不確定性、喧囂的輿論場,帶來了巨大的生產經營、稅收和品牌的風險,您覺得這個目標還能實現嗎?

柳井正:我們覺得優衣庫在中國目標開3000家店鋪還是不夠的。因為按照人口比例來算的話,日本有1.2億人口,我們已經開了800多家店鋪了。中國有14億人口,而且未來發展的勢頭還很足,所以我們認為3000家店鋪是我們一個最低的目標。我們不是說只開3000家店鋪就成功了,就結束了,我們重視的是人才培養。也就是說這3000家店鋪分別都要有非常堅實的經營基礎,每一家店鋪都能夠讓來購物的顧客得到最高的滿足,所以我們的店員和店長需要是可以自發地、自覺地、自立地去從事經營,我們的目標是這樣的。

《財富》(中文版):您覺得要實現開3000家店鋪的目標,最關鍵的一點是什么?

柳井正:我覺得最終的關鍵還是在于人才,如果我們的員工不是世界第一的話,我們這個企業也不可能成為世界第一。那么這個人才,包括我們的經營團隊,他們要有自主的、自立的經營頭腦。不光是店長這樣的領導者,還包括我們的每一個店員,因為如果我們在中國有3000家店鋪的話,店員每天要一件一件地把衣服賣出去。

另外,人才也是要基于信息化的,因為現在是一個信息化的時代,經營要以信息為基礎,而且現在電商和實體店鋪已經是無縫連接了。要在這個基礎之上實現最好的經營,我覺得我們關鍵還是在于人才。

《財富》(中文版):以10年為期,請您預測一下優衣庫消費者的消費行為將發生什么重要轉變?未來門店的最終形態會是什么?

柳井正:我認為我們所有的店鋪,在全球每一家店鋪都要成為當地不可或缺的一個存在。比如,在未來,你可以通過電商在我們倉庫里隨時買到你想要的商品,沒有任何缺貨的情況。在我們的實體店,你也可以通過一些虛擬的科技來選擇我們的服裝。目前我們優衣庫最先進的店鋪我認為是倫敦律政街店,我們希望把他們的模式推廣到全球所有店鋪。同時要不斷地通過打破重建來更新我們的店鋪,讓虛擬空間和實體店鋪有一個更好的融合。

另外,我們有一句話叫做“店鋪它是為顧客而存在的”,它不是為了我們企業經營者,不是為了我們的股東,也不是為了我們的員工,而是完全為了顧客而存在的,所以要讓顧客能夠得到超出他期待的驚喜,否則我們這個店鋪是無法生存下去的。因此雖然我們的店鋪在不斷的增加,但是在未來,我們要努力讓每一家店都成為被消費者選擇的店鋪。

《財富》(中文版):作為企業領袖,駕馭危機已成為其職責的核心命題之一。從人類歷史的過往以及當下的危機中,您認為我們學到的最重要的一點是什么?

柳井正:我認為危機同時也是機遇,因為越是處于危機的情況下,人越是要思考如何才能生存下去。這不光是一個經營問題,也是我們的員工,我們的組織,包括每個經營者都要思考的本質性問題。目前全球都處于危機的狀態,而我們是一家全球企業,我們在各個國家也要成為代表各個國家的一個品牌、一個企業。為了在全球實現和平,讓每一個人都能夠充滿活力、充滿自信地去工作,就要通過我們的店鋪去幫助實現這樣的愿景。越是處于危機的處境之下,越是要帶著希望去工作,這樣才能打破和克服危機。(財富中文網)

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